當前位置:中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
淺談方便面營銷策劃的產品創新策略
作者:任立軍 日期:2014-1-15 字體:[大] [中] [小]
-
經過了三十年的發展,中國的方便面企業似乎并沒有什么實質性的提高,反而越來越強化了消費者對于方便面的負面認知。北京立鈞世紀營銷策劃專家任立軍指出,其實,多年來,無論是取得了巨大銷售業績的紅燒牛肉面,還是最近兩年的方便面新寵老壇酸菜面,都只是非常局限的創新,并沒有大膽開拓性的創新,只有當年的五谷道場非油炸方便面取得了實質性的創新,卻因為無法從傳統勢力范圍內進行突圍,最終不得不歸于平靜。
中國方便面企業的整體創新狀況不容樂觀
研究發現,中國的方便面產品推陳出新的能力比較強,但只能說是新產品量比較大,從品質上來看,中國方便面新產品的品質幾乎沒有任何改變。然而,中國的方便面市場卻因為創新能力不足而深深陷入到營銷混戰當中,統一為了保持其在老壇酸菜面品類里面的領導地位,不得不大量地投放市場推廣費用,結果導致出現大量的虧損,就是這樣,統一各個區域仍然不敢出現任何的營銷推廣懈怠,后邊以康師傅為首的一大批老壇酸菜面等著搶占統一的市場份額。那么,為何統一創新出來的一款拳頭產品卻不能實現贏利,反而卻在市場競爭中給企業帶來了贏利負擔了呢?
原因很簡單,方便面企業的產品創新還不足以具有排他性,在無法對于產品創新進行知識產權保護的前提下,山寨模仿已經成為眾多企業的生存之道。不要說一眾區域型的中小方便面企業,就連康師傅、統一、白象、今麥郎這樣的大品牌也是仿來仿去。正是因為整個行業的風氣如此,才造就了大家根本不把精力放在產品創新和技術研發上來,研發投入幾乎相當于零。有的企業可能還覺得不是很服氣,甚至拿出報表讓營銷專家任立軍看,說他們的研發投入達到了營業收入的3%,具體看看錢都花在了哪里之后,才發現,真正用在技術研發上的投入真的是零啊。
在中國的快消食品領域,營銷專家任立軍指出,整個中國的快消食品行業都普遍存在著技術研發投入不足的現象,也是中國快消食品行業無法更上層樓的關鍵所在。他說,其實放眼整個中國市場,如果期望中國經濟實現轉型升級,提高技術研發能力和產品創新能力是企業的不二選擇,這也是中國經濟實現轉型升級的企業根基,企業無法在這方面實現升級,整個中國經濟談何轉型升級?
就方便面企業的營銷創新來看,我們發現,企業基本上走的是同一條道路,就是如何在料包上做文章,反正多年的經驗積累下來,能夠做料包的原材料就那些,要么在原材料上做些改進,要么在原材料的量上做些增減,要么在原材料間做些組合,總之,多年來,從大趨勢上來看,方便面基本上是不換面、不換料、不換湯,仍然本質上按照這樣的三位一體的模式往下走。至于方便面的面餅,盡管前有五谷道場的大動干戈式地創新后有一些中小企業的雜糧方便面的創新,都因為各種原因無法真正取得良好的市場效果。
做為營銷人,營銷專家任立軍指出,對于方便面的產品創新來說,如果還是三十年如一日的狀況進行下去,恐怕對于整個行業的發展也是極為不利,相信,必然會有企業挺不住率先邁出重大創新的步伐,但顯然,產品創新并不是為了企業死得更壯烈,而是為了企業生存發展的更健康,因此,切不可為了創新而創新,而是要為了市場而創新。前幾天,有一家比較著名的汽車咨詢企業找到我們幫忙,說起來非常可笑,讓我們幫助為某商用汽車企業起幾個品牌名。為什么這么簡單的事情卻找到一家從未涉足過商用汽車咨詢的企業呢?原因很簡單,他們由于涉足汽車市場太深,已經找不到靈感來為企業取一個好的品牌名字了,這就是所謂的“只緣身在此山中”的感覺。方便面企業也是如此,他們在這樣一個競爭白熱化的行業里浸淫多年,很多市場方面的感覺已經沒有了,甚至包括方便面的消費者也有同樣的感覺,所以偶而出現一個老壇酸菜方便面會火得一塌糊涂。因此,營銷專家任立軍認為,創新一定不能脫離開市場,市場是由消費者組成的群體,做為方便面企業的市場運營來看,企業一方面要做好以市場為導向的產品創新工作,另一方面也要做好以市場為導向營銷創新工作,讓消費者跟著創新走,也要引入消費者參與到方便面產品的創新當中來,來自于市場上的消費者的反饋永遠是最為可靠的依據。
統一方便面的創新探究
營銷專家任立軍認為,方便面競爭激烈格局和行業增長放緩的狀態未來幾年不會有所舒緩,有鑒于此,統一企業需要推出更多明星產品來再次實現扭虧為盈。但是,這一過程可能較為耗時,并且對口味日漸挑剔的消費者而言,像酸菜牛肉面一樣能征服大部分消費者,對其產品創新力將是巨大的挑戰。
當前行業增速放緩的主要原因是行業內產品創新不足,而統一曾經通過創新產品成功扭虧為盈。未來統一需要一款新的明星單品替代老壇酸菜牛肉面來繼續支撐方便面業務,新產品推出的同時也需要包裝、價格、渠道等多方配合。
“快速消費品市場本身就是一個求新求變的市場,消費者對新口味的要求和變化非常快,現在一款明星產品從引入市場到衰落期,其間能有三年以上的時間已經非常不錯了,統一酸菜牛肉面已經處于成熟期了。”朱丹蓬認為,“中國快消企業很多依靠同款明星產品太長時間,吃老本,而沒有重視新產品研發的管道,最后明星產品也會轉入成熟期,而缺乏新的明星產品會導致產品形象老化。中國消費者忠誠度在快速消費品市場是比較低的,很多消費者就有可能流失給競爭對手。”
統一集團大陸新聞發言人楊壽正則表示,今年下半年仍將繼續維持產品力的優勢與必要營銷資源的投入,鞏固聚焦主力產品老壇酸菜牛肉面及鹵肉面,打造成為本集團方便面的兩個基石,以進一步擴大方便面的營業額和市占率。
不過,對統一而言,酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生產體系一系列精密運作的結果。盡管企業都會培養出一些“潛力”產品,但要將這些產品做到一定規模并非易事,鹵肉面能否成為其下一個明星產品仍待市場的檢驗。
康師傅今年第一季度報告顯示,一季度方便面整體市場成長放緩,市場銷售額同比微增3.1%,康師傅方便面營業額同比上升7.31%至11.05億美元,占集團營業額的41.72%。容器面、高價袋面及中價袋面的營業額分別上升7.32%、4.54%和14.50%。康師傅還稱,期內部分原材料如棕油價格下跌,加上提升生產管理、有效控制制造成本,令方便面的毛利率同比上升0.31個百分點至30.16%;分銷費用同比上升,第一季度方便面業務的股東應占溢利同比上升3.68%至9730萬美元。
統一企業中國2012年年報顯示,統一第二主打口味“鹵肉面”獲利2.25億元。“除了企業本身的運作能力,市場口味的變化、同行競爭策略的轉變等其他外在復雜因素都在影響產品的成敗。“朱丹蓬表示。
方便面產品創新面臨的市場難題
預計中國方便面市場到2016年銷量可達390萬噸,占市場總額的12%。據英敏特報道,在食品上面花費最多的人群,平均每周購買方便面的費用在10元至14.99元之間。但是由于產品日益同質化造成消費者購買熱情降低,中國方便面的銷量仍在下降,銷售額增長率持續低迷。
我國方便面市場增長趨緩產品創新勢在必行。
方便面已然變成日常食品,在接受調查的消費者中,有近半(47%)的人至少一周購買一次方便面。不過方便面市場增長卻呈現下降趨勢,去年,中國方便面的銷量為350萬噸,但仍未恢復到2006年370萬噸的水平。在價值方面,2011年的市場價值為605億元人民幣,相比2006年上升了27%。如果想吸引中國消費者增加在方便面上的花費,在產品上創新至關重要。
雖然人們認為方便面是日常食品,但如果沒有創新產品,人們的消費熱情將會慢慢下降。過去兩年中,越來越多的企業開始注重產品創新,行業巨頭開始根據特定消費人群的不同喜好和需求推出更多的新產品,為整個市場的產品創新發展拉開帷幕。高附加值的創新產品才能帶來實質性的銷售增長。
碗裝方便面是市場的一大亮點。雖然袋裝方便面依然占主要市場份額,但在過去五年內,更加便利的碗裝方便面市場份額逐步增加,銷售額達到210億元人民幣,占市場總額的35%;銷量達到88萬噸,占總銷量的26%。
談及方便面的口味,排名前五的是,牛肉味——有64%接受調查的消費者表示這是他們最喜愛的,其次還有排骨味(51%)、泡菜味(45%)、辛辣味(43%)和海鮮味(41%)。英敏特(Mintel)的調查結果顯示,人們喜歡在晚餐后食用面條當作飯后零食(53%),其次是直接當早餐(40%)和晚餐(37%)。而把方便面當成午餐的消費者數目非常少。
過去兩年的方便面市場已有創新,但如果想繼續競爭贏取市場份額,還有很多方面需要改善。比如開發針對特定的消費人群,尤其是女性消費人群的產品,并開拓午餐消費人群市場。同時需要不斷推出新口味,特別是地方風味新產品,以滿足消費者對嘗鮮的需求。
消費者對食品安全的關注對行業有直接影響。73%接受調查的消費者稱自己會選擇健康的產品(比如低鹽、低脂和非油炸等),并且有近四分之一(23%)的人表示非常贊同。同時,72%的消費者稱他們一般不會選擇含有人工添加劑的面條,相同數量的人(72%)認為非油炸方便面比油炸方便面更健康,并盡量購買含天然成分的面條。
58%的人在買面條時會盡量避免含有味精的面條,同等數量的人更傾向于購買瘦身或低卡路里面條。顯而易見,還有37%的人認為方便面是垃圾食品。
營銷策劃專家任立軍指出,雖然消費者都熱衷于更健康的方便面,但目前我們仍然沒有看到市場推出的新產品,重點宣傳其健康特點,樹立人們追捧的健康產品形象,絕大多數的產品宣稱均與烹飪快速、食用便利或操作簡捷相關,僅有小部分產品與健康掛鉤。但是在去年,宣傳健康功效的產品出現小幅度上升,表明市場策略正慢慢改變。隨著垃圾食品是否是中國肥胖癥原因的相關爭論愈演愈烈,方便面如果仍然不能擺脫垃圾食品的行列,其長遠市場發展前景堪憂。
北京立鈞世紀營銷策劃專家任立軍認為,整體來說,在調查的人群中,僅12%的人稱他們在食品上有嚴格的預算,近五分之一的人表示在購買食品時一般不會考慮價格。60%的人知曉他們的食品賬單在去年有所增加,但對多數城市消費者來說,他們增加的收入已經彌補了食品價格的上漲。事實上,60%的消費者稱他們在食品上的花費比一年前要多,并且有差不多五分之一(19%)的消費者稱他們對價格毫不知情。盡管如此,消費者仍然喜歡討價還價,其中31%的人總是選購特惠產品,12%的人在食品選購上的預算非常嚴謹。
任立軍,北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家,中國營銷咨詢界新代表人物,國內著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家,中國新價值營銷理論創造人,專注于實戰領域的品牌策劃和營銷策劃,《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經理人》等多家媒體特約撰稿人